四、非物质文化遗产“经典化”特征与文化产业品牌建构

　　文化发展的基本规律是文化的积累性和文化的变革性，当我们考察历史上的文化积累和变革时，就会发现一些相对稳定、长期延续的内在要素，这种要素就是文化传统，这些文化传统构成了不同民族的文化类型和特点。一个民族的文化品牌是由这个民族内在精神和外在形式不断整合、调适、变革和创造的经典化过程中形成的。中国流传至今的传统非物质文化遗产是在文化经典化过程中形成的中华优秀传统文化品牌，这些传统文化品牌资源对于现代文化产业品牌的形成具有资源利用和形成机制的借鉴意义。

　　(一)文化传统与文化的经典化

　　什么是文化经典？文化经典意味着它具有高尚深刻的思想、完美的形式和天才的独创性相结合的品质，是人类精神升华的一种象征。对于传统文化经典来说，它们从来不是一次性的、一劳永逸的，而是一个持续接受各种力量考验的保值、增值或者减值的动态的“经典化”过程。每一个民族的人民都生活在一定的文化氛围中，有一定的语言、知识、信仰、礼仪、习俗、制度和规范等，并通过各种学习、传授等耳濡目染的方式，在民族的认同中，产生共同的文化心理，形成独特的文化传统。每一个民族都有自己的文化经典，它们是这个民族文化基因不断传承，经历千百年传承与变异的千锤百炼而形成的，充分表现了这个民族在历史进程中逐渐形成的优秀文化价值观念和审美理想，是这个民族优秀传统文化的重要组成部分。这些文化经典对于生活在这种文化中的民众来说，则是自身文化长久积淀、延续和发展的产物，是自己文化的杰出代表；而对于生活在本区域之外的民众来说，这是人类文化的宝贵财富，是人类文化遗产，应该为人类所共享。

　　(二)非物质文化遗产经典化的过程

　　一个民族在漫长的历史中创造、传承和发展的非物质文化遗产，源于该民族人民长期的生产和生活实践，它既是该民族民众智慧和经验积淀的结晶，是该民族深层次文化基因的凝聚，也是该民族的思想与感情的自发流露，更是有关该民族历史科学、宗教及其他人生知识的总结和审美观念和艺术情趣的体现，是这个民族文化精神的缩影。流传至今的非物质文化遗产是民众的生活文化在质的千年延续不变与量的永恒积累叠加的过程中形成的文化经典，而且这种历史传承仍在不断延续，这种经典化的过程仍在继续进行。

　　非物质文化遗产没有最终的经典，只有追求经典的经典化过程，其原因在于：非物质文化遗产通常以口头形式为载体，在群体参与互动的活动中进行传承，由于没有固定化的文本和形式，每个传承者在传承代代相袭的文化基因和传统、固定母题和程式化的表现形式的同时，又都在把它变成自己的创作，在每一次传播过程中即兴发挥和随意改动、变化，一次次传承使原有的非物质文化遗产口头文本一次次被即兴扩展和修改。因而对于非物质文化遗产传承来说，既不存在唯一的传承人，也不存在一个最完善的作品，即没有一个像经典意义上的文学文本那样可以被确认为客观对象的固化经典形态。非物质文化遗产传统的精髓所在：就是它们没有完全被固化的最终实体，而是在传承中不断增殖繁衍的活的过程，而每一次传播都是一次提升和经典化的过程。因此，非物质文化遗产传承永远只是一个经典化的过程。

　　(三)非物质文化遗产经典对文化产业发展的意义。

　　文化经典化的结果必然形成文化品牌。文化品牌是经过市场检验、被消费者所信赖的、具有文化意义和价值的并具有独特标记的企业和产品。随着社会生产的发展和人们生活质量的提高，人们越来越重视品牌的价值，一个企业拥有的文化品牌越多、越深入人心，它的文化竞争力就越强。在某种意义上来说，产品的竞争、市场的竞争就是品牌的竞争，打造品牌已成为提高文化竞争力的有效战略。如何利用非物质文化遗产品牌优势和通过经典化创建品牌的机制，推动文化产业品牌建设值得认真研究。

　　首先，利用非物质文化遗产品牌创建文化产业品牌

　　非物质文化遗产大多是经过长期文化要素积淀和信誉凝练的文化“品牌”，这种在历史流变过程能顺应时代和文化变迁，保持相对稳定文化内核的非物质文化遗产，具有丰富的挖掘潜力和内的生命力，如果在这些文化品牌基础上进行适当的产业化运作，借助其文化品牌的影响力进行深入开发，挖掘出更深的文化内涵，构建更好的形式，从而又可以快速形成新的文化品牌，有助于文化产业品牌的速成。如杨丽萍利用云南非物质文化遗产原生态歌舞资源和品牌，以公司经营的方式进行民间艺术资源开发，打造《云南映象》歌舞剧，大获成功，成为演艺方面的一大品牌。张艺谋等把“甲天下”的广西桂林阳朔的山水品牌、著名的“刘三姐”民间传说和民族民歌文化品牌进行融合，通过现代科技手段进行表现，让自然风光与人文精神交相辉映，在中国首创大型山水实景演出项目《印象·刘三姐》，现在已成为文化产业的著名品牌。这两个品牌的创建在获得良好的社会效益和经济效益的同时，都起到了促进非物质文化遗产保护与文化产业发展的双重作用。在我国，非物质文化遗产品牌十分多，比如那些著名的、历史久远的具有鲜明地方特色的“老字号”“百年老店”“老牌子”都是传承非物质文化遗产的老品牌，中国文化产业发展要充分利用好这些品牌，进一步把这些文化资源转化成影响力，让过去沉睡的文化品牌资源活起来、动起来，创造出强势文化品牌，为创建文化产业品牌服务。

　　其次，借鉴非物质文化遗产经典化机制打造文化品牌

　　文化品牌是在文化经典化过程中形成的，而文化品牌的打造对于文化产业发展具有十分重要的意义。我国文化产业刚刚起步，塑造文化企业和产品品牌已成为我国文化产业发展的当务之急，打造知名品牌已成为文化企业追求的目标。品牌的塑造是一个系统工程，一般都会经历“品牌策划、品牌定位、品质控制、品牌传播、品牌保护”等运作流程，文化品牌的灵魂是文化精神，核心是产品品质，文化精神是品牌质量的升华，是品牌的最高境界。在文化产业品牌的打造中，我们要学习非物质文化遗产创造与传播中“以满足消费者的需求为中心”理念，发扬非物质文化遗产“追求卓越，精益求精”的经典化精神，努力提炼和提升文化资源品质，文化产业品牌的内涵是活的、充满生命力和创造力的文化建设，打造文化产品品质的过程体现着企业的创新精神、文化理念以及企业人格化的特点。品牌打造的过程是品牌不断经典化的过程，是一个提炼与提升的科学过程，是一个提高品牌核心竞争力的过程，是一个企业与品牌共同成长的过程，因此，文化品牌建设对于一个企业来说永远在路上。

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  文章来源：中国民俗学网
【本文责编：贾志杰】