三、“非遗”振兴之理性商业化的必然性分析

　　前期的“非遗”活态保护、生产性保护难以解决经济利益与传统传承的矛盾，因为我们虽然认同了传统手工艺的宝贵，但同时默认了其实用价值（包括精神信仰方面的用途）的丧失；认同了传统审美的存在，但是难以与当今社会整体审美架构融通（主要发生在民众自身和政府官员群体）；认同了传统手工艺的商业价值，但是否定了其适应现代市场的欲望和能力。把原本是生活有机组成部分的非物质文化切出来评、摆开来看，这种以历史文化断面为关注点的思维模式，在其它“非遗”项目的保护中同样存在，使传统文化研究与当下社会经济分离，进而导致学术研究与新文化创造的背弃。活态保护要做的，是让非物质文化遗产能够在当今和未来的社会中产生经济效益，由政府“输血”变为帮助传承人“造血”，不但能够养活更多的传承人（不只是代表性传承人），而且是有尊严地活着。

　　（一）“非遗”保护国家抢救模式的基本完成，客观发展需要市场经济介入

　　21世纪伊始，我国政府启动非物质文化遗产保护工程，以抢救濒危“非遗”为主要目的，以普查、申报、整理、研究为主要手段。在国家层面，其主要运作方式包括：为非物质文化遗产保护制定相关的法律法规，并依据这些法律法规建立健全完整的非物质文化遗产制度，从而保证非物质文化遗产的保护工作有法可依、有法必依；调动和资助文化组织或部门进行非物质文化遗产的普查、申报与保护；组织专家、学者对“非遗”进行项目化、专题化的系统研究，鼓励研究人员进行自主、多学科、多角度的学术研究；政府通过教育系统，为非物质文化遗产的传承提供基础性的艺术、人文学科教育与专业的文化职业培训。

　　在这一阶段，国家抢救模式下的“非遗”保护工作和学术研究，更多关注的是文化遗产的历史样貌与存续现状。当“非遗”普查与申报工作面临庞杂的农耕时代遗留文化、遭遇了巨大的项目甄别压力时，有关专家必须划分项目分类、设置层级申报制度，对代表性传承人的评定在很大程度上是以其对“传统”的继承为标准。这个工作过程是必须的，也是必然的。同时期出现由政府部门主办的各级“非遗”博物馆、展会，营造出“非遗”保护的高潮，使得社会各界认识到传统文化之宝贵，但是并没有为其建构起有效的生命循环系统。“由于过分强调文化的故意操作性，从而造成目前与当地社会的文化主义和传统主义格格不入的情况。”因为我们很多工作注重强调“非遗”传统的宝贵，要求传承人继承传统、保持所谓“原生态”，并以此作为其是否“合格”、是否“正宗”、是否“有价值”的衡量标准，以文化“断面”的记录和展示来完成学术和行政任务，不同意非物质文化遗产顺应时代和市场进行衍变，所以没有帮助“非遗”找到振兴之路，反而人为地阻碍了某些“非遗”借助国家语境获得自身发展。

　　“非遗”在宏观上“具有非竞争性、非排他性，呈现出纯公共品的基本特征。但是，具体到某一项非物质文化遗产，就又具有局部的竞争性与排他性。……相应的，非物质文化遗产的保护也应当遵循公共品、准公共品供给的客观规律，……兼备公共品和私人品的性质，可以采取公共提供方式，也可以采取混合提供方式。”国家抢救模式既是保护“非遗”的基本模式，又是“非遗”保护工程的顶层架构和国家语境。承继与振兴“非遗”的历史任务，仅依靠国家保护模式是不够的，放虎归山、投鱼入水、回归民众生活，需要市场经济发挥决定性作用。

　　（二）现代社会的经济、文化发展客观上需要“非遗”续存和振兴

　　中国古代文人就有崇尚手工艺的传统，“古人制器尚用，不惜所费。故制作极备，非若后人苟且。……皆以精良为乐，匪徒铭金石尚款识而已。”从国民生活来说，随着后工业时代的到来，高污染、高耗能的生活方式已经引起了现代人的反思，而环保、可循环的传统手工艺制品，已经开始进入部分都市精英人士的生活，使用昔日的“土产杂货”，住四合院、海草房成为一种高尚和彰显品位的生活方式。

　　手工艺类“非遗”的两个内在因素适用于现代市场操作：一是人工制作，二是能够适应现代生活的审美需求、彰显个性化。“现代西方提倡的‘手工制作’，直接意味着‘优质品’，应该有着信任人类之手的含义。”在这样一个市场空间中，有收藏级、高端、普通等文化消费品细分。在经济运行中有“物以稀为贵”的规律。聪明的传承人对市场反应很敏感，在高利润回报的诱导下，当认识到文化价值和人工价值，他们自然不会轻易放弃传统的核心技艺和文化精神，同时会更积极地关注市场需求，以市场为导向改进自己的作品，顺应现代审美变化，并积极探索和引入现代商业营销手段。除小众的收藏级手工艺品之外，高端、普通的消费品都指向大众的生活空间。在提倡和保护传统民间文化的大语境下，民众的文化自觉、民族文化的自尊、自信已经被重新唤起，“非遗”的文化消费市场也被相应带动起来。不仅是旅游市场、老字号商业领域，从我国现代艺术设计与文化产业角度来看，业界也已开始主动吸纳传统文化因素，从初期阶段的借鉴人物形象、故事情节，到后来采纳传统艺术风格、精神内涵，到目前重拾传统手工技艺，进行现代艺术的创作，或者将民间艺术元素融入现代城市的建筑外观、室内设计、服装、餐具、茶具等，都取得了丰富的经验。当我们的口传史诗、故事被电影、动漫展示出来，当民间年画、剪纸、蜡染成为民族文化特色工艺品……现代的社会需求解构了传统文化，但不能不说这是传统文化的一种现代传播模式。如果从文化自洽衍变的角度来说，这正是活态的和发展的，不应站在固守传统、以传统为“真”文化的角度去阻止。

　　从文化全球化的层面来说，非物质文化遗产代表作是国家、民族身份认同的标志，是参与国际经济、文化竞争的软实力。2012年2月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》：设立国家文化发展基金，对文化内容创意产业、非物质文化遗产项目经营实行税收优惠。2013年11月，中国民俗学会文化产业委员会正式成立。可见，现代社会的经济、文化发展客观上需要“非遗”续存和振兴。

　　（三）“非遗”具备自洽性衍变以适应市场的能力和内在需求

　　从历史视角来看，留存至今的传统手工艺，都有其适应市场、适应社会的演变经历，那些不能适应社会变化、失去市场价值的手工艺，已经或正在被历史淘汰。没有任何一种手工艺是一成不变的。除了技艺、工具、材料的变化，还有审美的变化、市场需求的变化、民俗信仰的变化等，都会促成手工艺最终的变化。自洽衍变，是手工艺存在与发展的必然要求，张宏岳认为：

　　这是作为一个传人应该具备的基本素质。每一代“泥人张”都有每一代的特点，他们都是在继承、否定前人的基础上获得自身发展，在前人不完善的地方进行改进，就是在这样的否定过程中，不断形成自己的艺术特点、艺术风格。

　　张锠先生及其后人秉承“改变中谋发展”的路子。建国后，党和政府实施保护、扶持、发展民族民间文化的政策，张锠先生调到北京高校工作，成立“泥人张”工作室，一改“塑古斋”的作坊经营模式，采取家传与社会收徒办学并举的措施。张先生本人广泛吸收我国地方传统雕塑、西方古典雕塑与现代艺术的营养，尤其推崇国际雕塑大师摩尔的作品与理念。1992年，张先生为“中国友好观光年”创作了《阿福》。该作品取材于我国民间题材，重新进行装饰设计，加入了莲花、鲢鱼、蝙蝠、寿桃等吉祥元素，使用了长城这一地域标志图案，使得该作品既有吉祥意味，又有国家象征意义，具有了现代的艺术语言和艺术形式，受到政府和民众的一致肯定。他总结说：

　　“泥人张”之所以现在有所发展和影响力，就是因为“泥人张”能融入时代、反映时代，这一点非常关键。第一代张明山比较多地反映中国四大名著、民间故事、尤其是肖像创作比较多；然后第二代又延伸，反映三百六十行，民俗题材更多；第三代张景不单纯做传统题材，更有反映当时社会现实的作品。他做了很多抗美援朝的作品，比如说《铁甲军》、《老美投降》，在后来公社化的时候，有《东风颂》。……一方面要适合社会，另一方面也要有自己的审美追求，所以它只有变化才能更好地融入所处的时代，更加丰富多彩。

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